• 如何成为一个运营大牛(二):用户成长体系
  • 发布时间:2018-01-08 09:56 | 作者:金日教育 | 来源:未知 | 浏览:
  •     用户成长体系,是一种让用户自我驱动成长的手段,是我们留存用户或者让用户产生收益的一个重要方法。
     
        通过上一篇我们说完了用户分层,这一篇我们要说一说用户成长体系,它同样也是我们围绕着用户运营非常重要的一个方法。
     
        我们先来了解一下用户分层和用户成长体系的区别:
     
        用户分层是一条暗线,是我们对用户做的,但用户本身不知道。
     
        用户成长体系是一条明线,是我们公开给用户并且希望和引导用户去做的。
     
        用户分层让我们更有效的驱动用户;用户成长体系让用户更有效的驱动自我。一个外因一个内因,是我们驱动用户运营的两条主线。
     
        其实用户成长体系在我们的生活中非常常见,几乎每一个成熟的产品都会有一套比较完善的用户成长体系。如等级体系、积分体系、财富体系、任务系统、徽章系统,而成长的方式也有很多,如消费、每日签到、做任务、发文回帖、活动互动等等,如果把这些种类和功能全部列出来,可能有成百上千种。
     
        然而,当我们在实际过程中当我们要做用户成长体系这件事情的时候,发现还是很难下手,除非我们在快速模仿一个一模一样商业模式的产品,否则的话我们会发现:
     
        我们不能确定那些方法是否是有用的。
     
        就算确定对别人有用,我们也不能确定是否对我们有用。
     
        就算确定对我们有用,我们也不能确定哪些对我们有用。
     
        互联网发展了那么多年,用户成长体系其实在“形”这个层面已经非常成熟了,而这偏偏就是我们做这件事最难的地方,也是我们在工作中最容易掉入的一个陷阱。
     
        因为外面“形”已经够多了,所以我们很难也没有必要去搞一套全新的东西出来。但因为外面已经有了,所以我们不经意的会被固化思维,然后去模仿,但最后的结果往往却是只得其形,不得其神。
     
        说到这里,我们就必须先要从上而下的来思考一下用户成长体系的战略定位了。其实,用户成长体系的战略定位,主要分两种,而且两种有明显区分:
     
        第一种:辅助型,其表现形式是:用户的行为产生了用户的成长。
     
        这句话怎么理解呢,就是说:用户的成长,是用户在对产品发生行为之后的一个产物,而并不是去刺激用户对产品发生行为的一个诱因。
     
        比如说:
     
        我们在淘宝上买东西,然后获得了积分,积分多了可以得个黄金会员。
     
        我们用滴滴打了车,获得了积分,积分多了可以得个铂金会员。
     
        我们用爱奇艺看视频,获得了成长值,成长值多了可以换个VIP用户等。
     
        ……
     
        以上的这种情况,我们会发现:用户的成长只是用户行为的产物,而非诱因。也就是说我们不会为了要天猫积分而去购物,不会为了要滴滴积分而去打车。但是当我们得到这些积分的时候,我们也很乐意。
     
        大家还记得我们在结构篇中说的么,对大部分有自己核心产品的公司来说,用户成长体系的战略定位,或者说承担的最大的使命就是“增加用户的离开成本”。(请参考结构篇|如何成为一个运营大牛(四):一图览运营)。就像我们不会为了滴滴的积分而专门去打车,但是在其他条件一样的情况下,因为我们有滴滴积分,我们会优选使用滴滴打车而非其他打车工具。
     
        第二种:产品型,其表现形式是:用户的成长触发的用户的行为。
     
        这一种跟上面一种是完全相反的,因为用户想成长,这种成长的欲望才触发了他的行为。也就是说,用户成长是用户发生行为的诱因。
     
        比如说:
     
        游戏,因为我们希望在游戏里变的更强,所以我们才会去付钱买游戏币,买装备。
     
        QQ等级,因为我们想获取更多的权益,所以我们才会去充值黄钻、蓝钻等。
     
        论坛,因为我们想当版主,所以我们才会长时间在线并不断的发帖。
     
        ……
     
        大家可以发现,在以上的案例中,是用户成长体系诱导了用户的行为。其实这个时候用户成长体系本身就是产品的一部分了。而这种情况下用户成长体系的战略定位,或者说承担的最大的使命就是“为公司带来收益”。
     
        这里,我们要解释一下公司的收益。一家公司的收益不仅仅指的是钱,它泛指公司的产品在用户身上得到的东西。包括三样:钱、时间、知识和资源。当然,对一家商业公司来说,后两样东西通过其他的出口,最终还是会变成钱。:)
     
        以上就是用户成长体系两种完全不同的战略定位,事实上很多公司会同时拥有两种体系。比如我们熟悉的信用卡,信用卡的积分体系就是第一种,信用卡的卡种和额度体系就是第二种。
     
        好,到这里我们已经了解了用户成长体系的两种战略定位,我们明确了我们做用户成长体系的战略定位我们才能知道我们接下来应该做什么,以及怎么做?
     
        请大家回顾一下我们的《思维篇|如何成为一个运营大牛(四):复利》,作者一直认为复利是一个貌似最容易理解,却最容易被忽视的一个核心思维。大家是否还记得那条公式:A产生B ,然后B又可以转化成A 。我们看上面的两种:
     
        第一种:用户的行为产生了用户的成长。那我们要做的,就是要让用户的成长转化成用户的行为。
     
        这里说个真实的案例:
     
        有一次,一个开连锁美容院的朋友来找我,她觉得她搭了一套挺不错的用户成长体系但是效果不佳想让我出谋一下。于是我看了一下她那套东西:用了某个知名的第三方微信saas软件,有一套积分规则也挺完善,消费到一定级别可以获得相应积分,积分到了一定数量可以变成黄金会员、白金会员几个档次,还有个积分商城,页面做的挺漂亮,里面有一些日用品和南北干货,不同的会员档次可以享受不同的折扣,积分还可以低现金,貌似整体还不错。大家觉得她的问题出在哪里呢?
     
        大家看她的用户行为轨迹:用户线下美容的行为 –> 用户的成长(积分的增长) -> 产生了购买日用品和南北干货的行为。A产生B,B跑到C那边去了,这就是最大的问题。
     
        我当时只好这么跟她解释:
     
        这个不能说不对,但你玩的是“跨界”或者“异业合作”,不叫“用户成长体系”,两者完全不一样。
     
        用户是成长了,但都成长到南北干货上去了,对主业完全没有帮助,而且还增长了很多运营成本。
     
        没有增加用户离开成本。因为就算用户不来了,还是可以换些日用品拿回家去。
     
        浪费了最好的推销产品的机会。
     
        在我的建议下,她把日用品和南北干货换成了美容新项目免费体验资格以及各美容项目的优惠折扣权限,效果马上就立竿见影了。大家不要觉得这种错误很低级,事实上身边真的有不少的公司,特别是一些中小型公司一味的去模仿那些生态型大公司的做法,出现这样错误的真的不在少数。
     
        第二种:用户的成长触发了用户的行为。那我们要做的,就应该让用户的行为能转化成用户的成长。
     
        这句话怎么理解呢,就是说如果一个用户是因为对成长的欲望导致他付费或者付出时间知识的行为,那么,我们一定要在他付出之后,给予他一个非常明显成长的感知。这样才能继续引导他进行下一次付出。把“行为”转化成“成长”,这就是一个游戏化的概念了,这也是一个用户成长体系最有含金量的地方了,里面有很多的人性及心理学方面的技巧,我们稍后慢慢道来。
     
        好,到这里我们知道了一个用户成长体系的战略定位,接下来我们可以一步一步的搭建了,我们先来看看,一个用户成长体系包括哪几个要素?基础的构成要素就两个:
     
        成长的级数
     
        每个级别的升级条件和降级条件
     
        那么我们如何可以科学化的去搭建呢?我们可以发现,在整个事情里面,我们有这么五个问题需要解决:
     
        如何制定出合理的级数?
     
        每个级别升级/降级的关键指标是?
     
        针对关键指标的用户行为有哪些?
     
        怎么把用户行为和关键指标进行量化并联系在一起?
     
        如何诱导用户去完成这些用户行为?
     
        其实这也是我们构建用户成长体系的五个步骤了:
     
        第一步:制定级数
     
        制定级数没有什么标准。一般来说,我们这里说的第一种“辅助型”的话,级数就不需要定的很多,如天猫、滴滴之类,规则也不用太复杂。而第二种“产品型”的话,级数就要相对的多一点,如游戏或者一些UGC的产品,规则也可以五花八门一点。这是由战略定位决定的。
     
        这里面的小技巧是“入口不能太难,出口不能太容易”。这个容易理解,从大部分人的思维习惯上来说,入口太难了,直接就把有些人拒之门外了;出口太容易了,有些优质的活跃用户很快就到顶点了没追求了,就会容易流失。在这里可以参考黄金分割数列(也称斐波那契数列),它是一个呈指数型上升的一个数列,就很符合我们的要求。
     
        当然在实际工作中,还是要综合考虑的。比如一个产品有很多用户达到了体系的中后期的时候,如果还是保持中后期的难度就会打击很多人的积极性,这个时候就要增加级数,并且降低之间的一些级数的难度了。
     
        第二步:设定关键指标
     
        关键指标不一定只有1个,但是一定要有权重。关于关键指标可参考之前数据篇中的《数据篇|如何成为一个运营大牛(一):运营中的那些数据》。
     
        关键指标非常重要,大家可能觉得这个东西不知道怎么定。其实,就像上文说的,一个产品在用户身上获取的就要三样东西:钱、时间、知识和资源。我们觉得哪样东西对我们最重要,那么这个就是我们的关键指标。
     
        就好像如果我们是一家电商,或者是一家线下的餐厅,我们要做我们的会员成长体系,那就是看的关键指标就是消费金额是不是。若哪个用户不消费,就算天天在我们店里逛或者在餐厅门口蹲着,咱们也不会给他打折啊,说不定还会把他当成蹭wifi的赶出去。
     
        同样,如果我们的关键指标是用户量、日活或者是内容数量的话。那用户刚刚的那些行为对我们就很有用了,我们也很愿意为用户的那些行为给予相应的回报(即用户成长)。
     
        第三步:规划用户行为
     
        我们知道我们的关键指标之后,我们就要规划出围绕这个指标的各种用户行为了。
     
        比如,用户量是我们的关键指标之一。
     
        那么,很多关于用户注册的行为,对我们来说都是非常有用的了,我们也应该把用户发生这种行为,考虑到他相应的成长体系中去。我们就可以把这些行为列出来,比如:完善用户信息、绑定手机、绑定邮箱、完善头像等等。
     
        比如,日活是我们的关键指标之一。
     
        那么一些体现活跃度的用户行为,就必须考虑到成长体系中去了。比如:登录、签到、连续签到、点赞、评论、收藏、转发等等。
     
        比如,内容数量是我们的关键指标之一。
     
        那么一些增加内容的用户行为,就必须考虑到成长体系中去了。比如:发帖、撰稿、发小视频、在线直播时间等等。
     
        如果,销售额是我们的唯一关键指标。
     
        那其实,上面的这些其实都不是太重要了。主要考虑的就是付了多少钱而已,我们平时的一些代理商政策,微商的加盟政策等,都是属于这种。
     
        第四步:行为量化
     
        到了这一步,我们要做的就是把我们规划的用户行为,进行量化,再把量化好的数值和成长体系中的升级数值进行匹配。我们分几步走:
     
        先把用户行为,统一成一个数,比如积分、经验值、成长值等等。
     
        然后把每一个用户行为根据我们的权重去设定成一个数值,比如签到1分,发帖2分等。
     
        然后模拟一个用户的行为途径并计算出每日获取数值的数量。即模拟一个用户实际操作一遍,看看一天至少、平均、最多能获得多少数值。
     
        根据我们的产品周期以及我们期望的每个用户多久升级,确定好每个用户行为的数值和升级数值的标准。比如通过第三步我们算出一天最多拿50分,如果我们希望10天左右某一级,那我们就可以设定某一级的升级要求为500分。
     
        这个由于篇幅太长就不举例了,我们只需要把握两个关键点:
     
        用户的不同行为根据我们的实际需求,要设定不同的权重。
     
        把控好数值的上限。
     
        特别是第二条,通货膨胀大家都知道,钱多了就不值钱了。同样积分、成长值什么,太容易得到了用户也就不珍惜了。所以,积分也好成长值也好,特别是对第二种产品型用户成长体系来说,如何成长并不是最重要的,最重要的是要成长后要对用户产生价值,对用户产生诱因,让用户有持续成长的动力,让用户愿意不断的为此付出金钱和时间,才是最重要的,所以进入到我们下一步。
     
        第五步:诱导用户去完成这些用户行为
     
        这一步也是用户成长体系最核心的部分了,之前说的,如果是辅助型的用户成长体系,那其实要完成这一步是很难的,商业模式决定了。如果是产品型的用户成长体系,这一步就是产品成败的关键一步了。
     
        在我们前面的《结构篇|如何成为一个运营大牛(四):一图览运营》中,我们曾经说到过一个用户的“成本和获取”的概念。同样,在用户成长体系中,如果是用户自我驱动型的成长,那么在用户希望成长的那个时候,他也会考虑两样东西:成长的成本,成长的获取。
     
        比如,在游戏里面,用户化500块钱买一把武器得到了一次成长。“500块钱”就是成本,“这把武器”就是获取,但武器本身并不是唯一的获取,“有了武器之后驰骋江湖的快感,人群中的羡慕,游戏中地位的提高等等”那才是用户真正的获取。只有当用户的感知中,获取>成本的时候,用户才会去付出代价去成长。
     
        而我们要做的,就是增大用户感知的获取,降低用户感知的成本。就要从用户的两个角度去考虑:属性和人性。
     
        (1)属性
     
        任何一个产品都有其针对的人群,而每一个人群期望获取的东西是完全不一样的。同样一双限量版运动鞋,送给一个喜欢运动的人和一个不喜欢运动的人,这两个人对于同一件事情的获取感知是完全不一样的。这也是我们常说的“用户画像”了,在其他篇章也说过很多了,这里就不赘述了。
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